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爆款稀缺、口碑加速,猫眼研究院揭示国庆档遇冷原因

在多重因素作用下,2018国庆档与之前业内普遍乐观的预期有点“不一样”。

猫眼研究院发布的国庆档数据洞察报告显示,国庆档7天累计生产近21.7亿票房,同比去年下跌20%,总人次超6150万同比下降23%,同时,档期内影片供应量、影片票房、影片评分等各项指标与去年同期相比,也均有滑落。

显然,中国电影市场在全年三大档期之一的国庆档,遭遇了一场秋凉。

内容不达预期是国庆档遇冷主要因素

今年国庆档缺乏爆款影片,是业内普遍共识。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为,“今年国庆档缺少优质爆款影片的带动,喜剧、合家欢和动作片都没有达到可以撬动市场的品质”。

相较去年国庆档《羞羞的铁拳》、《英伦对决》、《追龙》、《缝纫机乐队》、《空天猎》5部电影过亿,今年国庆档只有《李茶的姑妈》、《影》、《无双》、《胖子行动队》4部过亿影片,票房表现弱于去年。

另外票房冠军《无双》档期内不到7亿的票房成绩,与去年《羞羞的铁拳》14.57亿的档期票房成绩相比不足一半,显然离“爆款”还有很大差距。而此前预期很高的开心麻花第5部电影《李茶的姑妈》5.15亿的票房成绩显然不尽如人意,张艺谋新片《影》也只收获4.5亿票房。

从影片质量与评分上看,今年国庆档相较去年,高分影片大幅减少。

猫眼研究院国庆档数据报告显示,2018年国庆档影片9分以上影片仅《找到你》一部,高分影片数量占比10%,为近三年最低(2017年33%,2016年11%)。其中,档期内票房最高的《无双》评分停留在8.9分,距离9分的高门槛仍有一步之遥。

在爆款缺失,高分影片大幅减少的情况下,2018国庆档出现大盘降低也在情理之中。

观众对口碑反应速度加快拉大档期票房降幅

2018国庆档遇冷,意味着市场更加成熟,观众更加理性。

在清华大学教授尹鸿看来,如今的观众不再介意类型,更看重口碑和完成度。今年国庆档,口碑加速成为影响票房走势的另外一个关键因素。

猫眼研究院国庆档数据研究报告也指出,造成大盘下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因即是因为观众对与口碑反映的速度加快。

从国庆档开局9月30日影片首映日开始,“开心麻花”出品的、《李茶的姑妈》以1.07亿领跑,张艺谋的武侠新作《影》,以及香港导演庄文强执导,周润发、郭富城主演的犯罪动作电影《无双》紧随其后,基本奠定第一梯队的格局。随后,现实题材影片《找到你》以首日9.1分的高评分(据猫眼专业版显示)在5日加入国庆档战局。

但经过漫长的8天(9.30-10.7)档期后,这个国庆档表现出了与首映日完全“不一样”的市场局面。

国庆档首日《李茶的姑妈》首日排片、票房一路领先,《无双》上映首日票房仅为5478.6万,距离《李茶的姑妈》有较大差距。但影片上映后,《无双》获得8.9分高分,好口碑当日迅速扩散出来,随着口碑的快速扩散与发酵,《无双》上映第二天便一跃成为当日票房亚军,第三天超越《李茶的姑妈》成为日票房冠军,并持续整个档期,最终成为档期票房冠军。进入档期后半程之后,《影》也凭借猫眼评分8.2分的口碑优势,获得票房增势,上映5天完成反超,成为单日票房亚军。

《无双》、《影》、《找到你》等优质影片在高口碑的驱动下逆袭上位终于完成了票房排序的“交替”,口碑决定了档期最终的票房“排位”。

与往年相比,今年口碑对票房走势的影响更快、更明显。猫眼研究院数据报告显示,今年国庆档口碑对影片的首日票房已经产生影响。

之所以如此,除了中国观众对电影内容的判断力不断提升之外,猫眼等互联网平台凭借在主流观众中的影响力,在影片宣发、口碑扩散、观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用,正在与内容本身的竞争力深度融合,进一步加速市场市场优胜劣汰。

猫眼作为目前国内领先在线娱乐社区,平均月度活跃用户1.335亿,平台预告片累计观看量达19亿次,媒体内容每月均浏览量11亿,成为目前中国观众购票消费、口碑扩散的主要发源地。猫眼评分全部由真实购票观影后的观众打出,代表当下中国主流观众最真实的观影需求。猫眼评分、评论体系与微信等社交媒体的传播机制叠加,使电影口碑扩散进一步加速。

如果说以往留给影片口碑发散的时间是以天为计算的,在互联网力量的驱动下,现在需要用小时来计算。影片好的口碑可以带动更多观众的注意力,形成马太效应持续推高票房。反之,反之影片口碑不佳立即会拉低票房走势,这一点在国庆档大盘票房走势上也体现十分明显。

猫眼研究院国庆档报告显示,由于今年国庆档影片评分整体上不及去年,档期日均票房不及去年同期,档期后半程降幅也明显加快。在国庆档10月1日单日票房达到3.6亿的峰值后,开始每天以10%左右的速度下滑,之后四天迅速下滑至20%左右。

显然,今年国庆档口碑效应加速,更快地影响到国庆档票房走势,让国庆档大盘票房更不景气。

口碑效应的加剧,也意味着电影市场越来越回归到“内容为王”的核心轨道上来,对电影市场创作者、宣发从业者提出更高的要求。

与国庆档市场的冷静相比,另一方面,让行业和外界都值得欣慰的是在10月4日,2018年度票房正式突破了500亿。500亿,比去年提前了47天,也完全超越了2016年的全年票房。中国电影市场总体增长的势头依然明显。

当下国庆档遇冷,正是中国电影市场理性回落必须要经历的阵痛。经过调整之后,中国电影市场未来长期增长趋势依然令人乐观。